Ощадбанк с помощью суда запретил украинской «дочке» российского Сбербанка использовать бренд «Сбербанк». Пока еще принадлежащий российскому государству Сбербанк планирует подать апелляцию, но если он проиграет и ее, банк не останется безымянным. Покупатели банка хотят переименовать его в Норвик Банк. Ощадбанк выиграет лишь морально – вряд ли он будет использовать в коммерческих целях скомпрометированный бренд.

Ощадбанк отсудил русское имя

Украинская «дочка» российского Сбербанка получила

материалы в тему: 16.12.21 О механизмах давления на олигархов, отношениях с Зеленским и МВФ 15.04.22 Банк SEB припинить обслуговувати платежі з РФ та Білорусі в країнах Балтії 15.04.22 В Україні заблокували виведення активів майже 7 тис. проросійських компаній 15.04.22 СОТ: війна РФ проти України може знизити зростання світової економіки на 1,3% 18.02.22 Сколько зарабатывают топ-менеджеры госбанков

очередной «удар». Теперь украинский Сбербанк уличен в незаконном использовании бренда. Хозяйственный суд Киева 18 апреля признал недействительными десять торговых марок Сбербанка, лишил его доменного имени sberbank.ua и запретил банку использовать торговую марку «СБЕРБАНК», сообщили в пресс-службе Ощадбанка.

Государственный Ощадбанк подал иск 15 января 2016 года, когда митингующие еще не устраивали «блокаду» банка и не требовали от НБУ «выгнать российский банк из Украины». Ощадбанк утверждал, что «Сбербанк» – это его название на русском языке и он является единственным законным владельцем этой торговой марки в Украине (свидетельство № 82116 от 10.09.2007).

В то же время российский Сбербанк присутствует в Украине именно с 2007 года: финальная договоренность о покупке банка НРБ была достигнута в июне, но НБУ разрешил сделку только в ноябре и не с первого раза. Ощадбанк тогда успел зарегистрировать права на бренд. «Мы отстояли законные интересы Ощадбанка, а с ними и интересы миллионов украинцев, чтобы они не были введены в заблуждение. Ведь торговая марка «СБЕРБАНК» принадлежит исключительно Ощадбанку», – заявил председатель правления Ощадбанка Андрей Пышный.

В Сбербанке считают это судебное решение неокончательным. «Данное решение суда не вступило в силу. ПАО «Сбербанк» имеет право подать апелляционную жалобу в предусмотренный законодательством срок, что является основанием пересмотра упомянутого решения судом высшей инстанции», – сообщили в пресс-службе Сбербанка.

Это не первый конфликт двух банков. В сентябре 2016 года Киевский апелляционный хозяйственный суд занял сторону Ощадбанка и отказался досрочно прекратить действие его свидетельства на имя «Сбербанк», как того требовала «дочка» российского банка. Конфликт Ощадбанка со Сбербанком за бренд «Сбербанк» уже тогда разросся до трех исков (см. "Ощадбанк удерживает имя").

Российская дистанция

Изначально банк назывался «Дочерний банк Сбербанка России». Потом – «Сбербанк России», но в конце 2015 года перешел на короткое имя «Сбербанк». Слово «Россия» было убрано с вывесок и буклетов для клиентов, что было логичным на втором году российско-украинской войны. Однако ребрендинг был вызван иной причиной. Российский Сбербанк отказался от слова «Россия» на глобальном уровне, чтобы начать позиционироваться как международная банковская группа.

После того как украинский Сбербанк внес соответствующие изменения в устав, его название официально стало идентичным русскому имени государственного Ощадбанка, который имеет право использования своего бренда как по-украински (Ощадбанк), так и по-русски (Сбербанк).

Попытка «Сбербанка» в своей маркетинговой коммуникации дистанцироваться от российского акционера не очень ему помогла. Украинские националисты с 2014 по 2017 год регулярно громили и даже взрывали отделения банка в Украине, а весной 2017-го перешли к активной публичной блокаде работы банка. Любопытно, что психологическое давление на остальные банки с российским государственным капиталом (ВТБ Банк, Проминвестбанк, БМ Банк и ВиЭс Банк) было гораздо меньшим. Чаще атаки совершались на Альфа-Банк, в капитале которого есть частный российский капитал, чем на Проминвестбанк, который через Внешэкономбанк управляется правительством Дмитрия Медведева.

Решение суда о запрете банку использовать «сквозной» материнский бренд «Сбербанк» могло бы усложнить работу учреждению. Но оно совпало с инициативой потенциальных новых собственников Сбербанка по полному отказу от этого названия. В конце марта российский Сбербанк договорился о продаже своего дочернего учреждения сыну ингушского олигарха Саиду Гуцериеву (получит 77,5% акций банка) и совладельцу латвийского Norvik Banka Григорию Гусельникову (22,5%) (см. "Сбербанк получит латвийскую прописку").

В условиях продажи банка обычно прописывается обязательство покупателя сменить название банка, чтобы он даже на уровне бренда никак не был связан с предыдущими собственниками. Оба покупателя Сбербанка уже подали в НБУ документы на покупку банка. Его название сменят. «По всей видимости, он будет носить имя Norvik Banka, потому что будет дочерним по отношению к европейскому Norvik Banka», – сообщил Григорий Гусельников. Он отмечал, что хотел бы даже включить в название слово «Украина», если это позволит местное законодательство.

Скомпрометированный бренд

Реже бренды меняются по политическим причинам. «Как это произошло с банком «Русский стандарт», который переименовался в банк Forward, утратив всякие ассоциации с Россией. Но название «Сбербанк» изначально русскоязычное и прочно ассоциируется с Российской Федерацией. Поэтому совершенно непонятно, зачем украинскому Ощадбанку понадобился этот бренд, скомпрометированный по максимуму, и как его можно будет использовать в Украине», – говорит креативный директор, партнер рекламного агентства Tabasco Александр Смирнов.

Эксперт не видит коммерческой выгоды в использовании Ощадбанком бренда «Сбербанк» в Украине, поэтому шутит на эту тему в контексте международных судов Ощадбанка против России. «Возможно, хитрый план Ощада в том, чтобы завладеть брендом «Сбербанк» в мировом масштабе. Вот это будет номер: запретить Сбербанку России называться Сбербанком у себя на родине», – говорит Александр Смирнов.