Из-за кризиса на внешних рынках зарубежные инвесторы стали более тщательно подходить к выбору эмитентов. Поэтому большинство украинских компаний, заявлявших о своем желании привлечь средства с помощью первичного размещения в 2008-2009 годах, взяли паузу. Но опасения напрасны: для прозрачных компаний с качественным управлением, способных правильно общаться с "правильными" инвесторами, никакие кризисы не страшны. Разве что практически отсутствующим на рынке специалистам по коммуникационному сопровождению IPO предстоит поднапрячься.
действовало российское эмбарго на импорт продукции животноводства из Украины. Из-за этого отечественный IPO-первопроходец - компания-производитель молочной продукции Ukrproduct Group - потеряла $11 млн. рыночной капитализации: c $43 млн., достигнутых в ходе размещения в середине февраля 2005 года, она до конца 2006 года "упала" до $32 млн.
Еще бы! Нередки случаи, когда новость о временных трудностях, например о проигранном судебном разбирательстве либо увольнении ценного сотрудника, приводила к существенному снижению капитализации компании. А тут такое! Реакция "чувствительных" инвесторов вполне объяснима и предсказуема.
Сегодня "Укрпродукт" не только восстановил "былое могущество", но и приумножил его. Рыночная капитализация "молочника" составляет $60 млн. Как заметил CFO компании Дмитрий Драгун, благодаря своевременному и правильному коммуникационному реагированию в том числе.
Как ни крути, ценные бумаги - это тоже товар, который нужно последовательно продвигать новым покупателям, непременно заботясь при этом о сохранении уже привлеченных его ценителей. Более того, продвигать не только потенциальным покупателям, но и аудитории, оказывающей влияние на стоимость акций. То есть как широким кругам аналитиков институциональных инвесторов и управляющих фондов, хедж-фондам, частным инвесторам, так и аналитикам брокеров, СМИ и сотрудникам компании. Посредством IR и PR инструментария своевременно подавать информацию, позволяющую понимать и прогнозировать развитие бизнеса и принимать решения относительно целесообразности взаимодействия с ним.
Этап первый: подготовка
Старт подготовки к IPO - пожалуй, самый напряженный период в жизни любой компании, который требует больших затрат времени и денежных ресурсов. Только тщательная подготовка к сделке может служить залогом успешного размещения акций. Подготовительные мероприятия начинаются примерно за два года до планируемого листинга с создания прозрачной корпоративной структуры и подготовки аудированной финансовой отчетности.
Информационную подготовку компании к размещению начинают минимум за полгода-год до IPO. При наличии выстроенной PR-функции в компании этого времени достаточно для формирования ее имиджа на целевых рынках, правильного позиционирования компании и знакомства с потенциальными инвесторами.
На подготовительном этапе происходит отбор и назначение инвестиционных, юридических и коммуникационных консультантов, разработка программы на подготовительный период, аудит репутации и связей со СМИ. Также ведутся тренинги для руководства по коммуникациям, разрабатываются проспект, презентации для инвесторов, инвестиционная легенда, биографии собственников/руководства, нарабатываются базы данных целевых аналитиков и СМИ.
На данном этапе (за полгода до выхода на IPO) обнародуются намерения провести размещение, публикуются аналитические отчеты, программа коммуникаций для сотрудников и клиентов. Продолжается работа со СМИ, нацеленная на поддержку интереса к компании и ее руководству. Важно, чтобы компания правильно позиционировалась в прессе, что делается путем освещения в целевых национальных и международных изданиях ключевых сведений об истории создания и развития компании. IR-отдел и PR-консультанты также проводят тренинги для команды, участвующей в роуд-шоу, после чего начинается программа по работе с инвесторами.
Отчетливо осознавала важность этих мероприятий и двигалась навстречу всем контактным аудиториям компания "Укрпродукт" в ходе первого отечественного IPO. Как рассказал Дмитрий Драгун, за 12-18 месяцев до размещения компания проводила встречи с инвесторами, журналистами, представителями PR-агентств. Суть начального периода сводилась к ознакомлению контактных аудиторий с Украиной, с молочной отраслью, с самой компанией и ее инвестиционным предложением. Причем интересно, что коммуникационное сопровождение осуществлялось в разных аспектах брокером и ко-брокером, PR-агентством, независимыми директорами и непосредственно "Укрпродуктом". Штатной службы "коммуникаций" в компании не имелось и не имеется.
Первым отечественным эмитентам, выходящим на IPO, в целом характерна работа на внешних рынках, с зарубежными аудиториями. Столько внимания подготовке информационной почвы на родине, как их последователи, они не уделяли (имеется в виду Ukrproduct Group, Cardinal Resources LLC, XXI Century Investments. - Ред.)
За месяц до размещения работа кипит: публикуется предварительный проспект эмиссии, проводятся брифинги, продолжается кампания корпоративного IR, ведется работа с аналитиками и организуются road-show для инвесторов. В ходе таких поездок руководство компании встречается с представителями инвестиционного банка, институциональными инвесторами и аналитиками, специализирующимися на отрасли, в которой работает компания, для обсуждения деталей IPO и ответов на вопросы. В Shared Value рекомендуют руководству компании в это время принять участие в ряде конференций - как отраслевых, так и брокерских, а также организовать ряд публикаций о ней.
Также в этот период выпускаются четыре-пять основных пресс-релизов, которые представители компании не могут (!) открыто комментировать (согласно Правилам взаимоотношений со СМИ и предоставления информации, которые устанавливают ограничения на общение сотрудников компании, ее аффилированных лиц и консультантов с представителями прессы, аналитиками по ценным бумагам, информационными агентствами и представителями широкого круга других средств информации в период предполагаемого предложения компанией ее обыкновенных акций (ценных бумаг), а также до и после данного предложения. - Ред.). Разъяснения дают независимые PR-консультанты. Они также следят за новостями, появляющимися в прессе, и своевременно корректируют неточную информацию о компании.
Она также обращает внимание на отрасли, в которых основной акцент в работе с инвесторами должен делаться на перспективах бизнеса, а не на его текущем состоянии. Это касается, например, компаний в тяжелой и добывающей промышленности. Текущее состояние многих активов в этих отраслях - износ основных мощностей, превышающий 60%. Но на большинстве перспективных предприятий внедряются программы модернизации, которые дадут эффект через несколько лет.
На момент общения с инвесторами результаты всех этих вложений еще не видны, но объем вложений в такие программы часто составляет десятки миллионов долларов. И кроме как с помощью грамотных коммуникаций отчетности, состояния рынка, условий конкуренции, нет инструмента донесения до инвесторов информации о не всегда очевидных, но критически важных для развития перспективах такого бизнеса.
Хотя тогда наши СМИ этого по достоинству оценить не могли. Только несколько журналистов понимали, что же за IPO такое произошло", - рассказывает Дмитрий Васильев. По приезду представителей совета директоров из Лондона была проведена масштабная пресс-конференция о событии, подготовлены интервью руководства компании ряду ведущих отечественных изданий.
После завершения сделки наступает "тихий период", который длится около сорока дней и является переходным этапом для компании (к ней начинают применяться требования по раскрытию информации, как и для всех публичных компаний).
То, что после проведения листинга и начала торгов роль IR-службы набирает еже большей важности, чем накануне, отмечает и Александра Дубовик, директор группы сопровождения сделок IPO компании "Эрнст энд Янг": "Успех IPO определяется продуманными действиями руководителя IR-службы по отношению к каждой из целевых групп - институциональным и частным инвесторам, аналитикам, банкам, деловым СМИ".
Шаг пятый: постразмещение
В этот, с одной стороны, финальный, а с другой - нескончаемый период реализуется программа поддержки котировок, ведется регулярная коммуникационная работа.
IR-деятельность публичной компании сводится к поддержанию информационных потоков о компании на рынке путем своевременного раскрытия финансовой информации (выпуска квартальных результатов, проведения конференц-звонков с инвесторами и аналитиками); разъяснения стратегии компании и ее инвестиционной истории, инициации покрытия аналитиками банков компании и расширения числа инвесторов.
Поток новостей после размещения регламентируется требованиями соответствующих бирж, где компания прошла листинг, а также необходимостью управлять ожиданиями инвесторов. Этот процесс очень емкий, и сотрудникам IR и руководству важно учитывать ряд особенностей общения с участниками рынков капитала, а также их peer group (западных и отечественных компаний, оперирующих в том же секторе). "Важно не разочаровать инвесторов в первые шесть месяцев после IPO и выполнить данные им во время роуд-шоу обещания", - говорит Лариса Когут-Миллингс.
Инвесторы и аналитики постоянно отслеживают компанию в информационном пространстве. Если от нее не будет поступать на рынок никаких новостей, то это, скорее всего, негативно скажется на ее рыночной капитализации и привлекательности акций.
Марина Стародубская также заостряет внимание на том, что если эмитент недостаточно открыт и "до последнего" подает лишь операционную информацию о текущем состоянии дел, без акцента на стратегию развития, он серьезно сужает свои инвестиционные перспективы, поскольку инвесторы просто не получат достаточной основы для принятия решения и могут начать избавляться от его акций. Поскольку Украина пока не является объектом активного интереса инвесторов, каждому предприятию придется доказывать свою привлекательность и перспективность с нуля.
Обычно каждый последующий эмитент из этого же сектора будет оцениваться инвесторами на бирже, исходя из опыта работы с предыдущими компаниями из конкретного сектора или страны. А значит, неудачное IPO несет угрозу не только капитализации конкретного эмитента, но и усложняет последующие IPO на данной площадке компаний из той же отрасли ввиду скептического отношения инвесторов.
Для реализации этих целей эксперты рекомендуют руководству компании и отдела IR два раза в год выезжать на роуд-шоу, участвовать в брокерских конференциях, выявлять отсутствующих акционеров в своем реестре. Иными словами, активный диалог с инвесторами и аналитиками должен принести свои плоды. Руководство предприятия, которое хорошо знает держателей своих акций, скорее заручится их лояльностью и поддержкой. А положительный образ компании, созданный IR-службой, не только укрепит ее взаимоотношения с акционерами и потенциальными инвесторами, но и поможет привлечь и удержать сотрудников, повлияет на решения клиентов о покупке и создаст деловую репутацию, которая косвенным образом принесет ей выгоду в самых различных ситуациях.