Кризис – горячая пора для сотрудников пиар агентств и вольнонаемных специалистов данного профиля. Если учесть, что критика во время кризисных явлений в экономике воспринимается особенно остро не только клиентами, но и участниками рынка, то становится очевидной усиленная заинтересованность в услугах пиарщиков именно в это время. Объектами информационных атак становятся СК, КС, банки и другие организации, которые представляют собой какую-либо ценность. В конкурентной борьбе оппоненты не стесняются использовать самые различные типы пиара, от серого, который граничит с законностью, и до откровенной информационной войны против своего конкурента.

Мнение пиарсотрудников удалось получить изданию Тристар во время проведения круглого стола «Защита от репутационных рисков для компаний небанковского финансового сектора» от 10.09.09:

Татьяна Коробова
Директор по развитию проекта «Мята. Новые коммуникации»

Финансовые услуги, особенно страховые, имеют свою специфику, которая заключается в том, что в момент приобретения услуги клиент еще не может оценить ее качество. Он оценивает услугу и уровень работы компании, и принимает решение о ее приобретении, опираясь на доступную ему информацию – в средствах массовой информации, Интернете, общественных коммуникациях.

Среди факторов, которые влияют на репутацию компании на рынке можно отметить: управленческие факторы (если уровень менеджмента компании недостаточно высок, то ее репутационные риски возрастают), общие отраслевые или экономические проблемы, искажение информации. Искажение информации может быть как сознательным, так и невольным – как следствие недостаточно квалифицированного управления информационными потоками.

Отдельно необходимо отметить роль топ-менеджмента в создании репутации компании, поскольку на репутацию влияют ключевые управленческие решения на всех участках работы компании, не только в коммуникационной сфере.

Если говорить о рецептах отражения информационных атак, то они состоят из следующих элементов: анализ рисков (возможно – с привлечением консультантов ); построение системы распознавания рисков (как компания узнает, что ситуация угрожает репутации), построение системы реагирования (прогнозирование возможного развития кризисных ситуаций и создания планов действия сотрудников компании при их наступлении). Если такого четкого плана действий не существует, это системная проблема управления, на которую стоит обратить внимание.

Информационный или репутационный кризис - это не только серьезный повод для беспокойства, но одновременно и исключительная возможность доказать устойчивость и надежность работы компании. Среди тактик отражения информационных атак можно выделить следующие подходы:

• тактика игнорирования;
• тактика жесткого противостояния, активного опровержения;
• тактика открытого информационного взаимодействия с аудиториями,
• тактика использования большого количества позитивных информационных поводов, которыми «нивелируется» негативная информация без ее прямого опровержения. Разумеется, возможна и комбинация различных подходов.

Сергей Устимов
Эксперт по социальным коммуникациям

С начала кризиса многие компании ощутили информационную агрессию. В ход шли и черные технологии (откровенно незаконный пиар, клевета, очернение и т.п.), и серые (формально законные меры, но не совсем честные).

Но нельзя сказать, что рынок вступил в состояние информационной войны. Вообще, информационная война – это будущее лицо конкуренции, другие формы влияния на конкурентов в информационном обществе (ростки которого сегодня лишь начинают показываться в Украине), скорее всего, будут неэффективны.

То, что наблюдалось на рынке с начала кризиса, можно назвать агрессивными выпадами, ситуативными ударами, партизанщиной – но не спланированными, профессиональными кампаниями (за исключением нескольких единичных случаев).

В качестве агрессоров особо отличился уволенный в первых рядах персонал СК (сгоняющий таким образом обиду), и недовольные клиенты, и эксперты всех мастей и оттенков, и государственные чиновники, и журналисты. Да и сами страховщики, что греха таить, бывало, не удерживались от соблазна похаять конкурента и под шумок откусить кусок от его клиентской базы.

Порцию негатива получили все участники рынка – кто больше, кто меньше. За короткий период на головы несчастных клиентов СК (а именно они являются главной целевой аудиторией в этом случае) вылился почти полный спектр негативной информации. Начиная со всевозможных слухов о банкротстве и банальных уток, которые падкие на сенсацию СМИ «жарили» с азартом сплетничающих на лавочке бабушек, до позиции государства –

материалы в тему: 15.02.22 Минздрав запретил рекламировать противовирусные лекарственные средства 17.02.22 НБУ: принятие закона "О страховании" - важный шаг к европейским стандартам 08.02.22 НБУ в январе применил к трем банкам меры воздействия за нарушения в сфере финмониторинга и валютного законодательства 16.02.22 В 2021 году увеличилось количество сделок на рынке слияний и поглощений 03.02.22 Объем выполненных соглашений по ОВГЗ в январе сократился на 10%, количество сделок - на 11%

вполне заслужившего почетное звание «Главный черный пиарщик страхового рынка» - заявлявшего через чиновников, что небанковский сектор поддерживать никто не будет. Не соврали – последние общеизвестные «драконовские» меры против «особо неугодных» компаний тому подтверждение. После лишения лицензий Госфинуслуг остается лишь театрально развести руками: «Мы ничего не могли сделать». Может, и правда, вылечить не могли. Или не хотели. Но почему предпочли «усыпить»? Неужели политически правильней и проще решиться на «эвтаназию» своих подопечных, чем отстаивать их интересы?

Вопрос, увы, риторический.

Все это отнюдь не обратилось в пользу всему рынку. Пострадала репутация страхования как услуги, вопрос ее сохранения сейчас стоит очень остро. Вместе с вопросом сохранения репутации каждым игроком рынка – ведь, по сути, только благодаря репутации можно сохранить и приумножить существующую клиентскую базу, а это – главное условие выживания во время кризиса.

Подводя итоги, хочется сказать, что в кризис свою порцию негатива получили все участники рынка. Вопросы репутации на финансовом рынке стоят очень остро. Нейтральная ситуация зачастую невозможна в условиях активного конкурентного положения. В условиях кризиса – многие компании ощущают важность положительной репутации, они понимают, что без репутации сохранить существующую клиентскую базу не удастся, а это является одним из самых главных факторов успешного экономического будущего компании.

Организатор круглого стола - портал www.TRISAR.com.ua

Материалы подготовил Андрей Петров, под редакцией Наталии Козловской

• Часть 1: Круглый стол: «Защита от репутационных рисков». Мнение пиарщиков
• Часть 2: Круглый стол: «Защита от репутационных рисков». Мнение кредитных союзов
• Часть 3:Круглый стол: «Защита от репутационных рисков». Мнение страхового рынка