Круглый стол: «Защита от репутационных рисков». Мнение страхового рынка
14.09.09
В борьбе за репутацию все средства хороши. Репутация – это фактически последний аргумент в эффективном споре компаний за клиента. СК, в свою очередь, ревностно следят за своей репутацией в различных СМИ и настаивает на прозрачном отображении любых новостей компании на любом ресурсе. С развитием сетевых ресурсов компаниям становится труднее контролировать публикации (их достоверность и адекватность). Это отлично, если компания освещается правдиво, но ведь могут быть и различного рода провокации (значимость таких провокаций может быть крайне высокой (по аналогии с «Проминвестбанком»)). Страховщики выступают за соблюдение журналистской этики со стороны изданий и ведут переговоры о возможности создания своеобразного пула для противодействия информационным нападкам и использования сторонних специалистов для защиты бизнеса и своей репутации.
Участники круглого стола на тему «Защита от репутационных рисков для компаний небанковского финансового сектора» от 10.09.09 так прокомментировали ситуацию:
Репутация крайне чувствительна к негативу и может пострадать под влиянием той или иной информации. «Доброе имя лучше большого богатства, и добрая слава лучше серебра и золота». (Царь Соломон - Притчи)
Немаловажную роль в формировании информации и определении репутационных рисков играют современные СМИ. Что касается формирования репутации - люди сегодня чаще верят различным изданиям, нежели взвешенным экономическим выкладкам. В свою очередь журналисты гонятся за «жареными фактами» и в этой погоне чаще всего только вредят компании, не разобравшись в достоверности таких фактов.
Репутация это то, что у клиента осталось в мозгу и то, как он отвечает на вопрос о доверии к той или иной СК. Репутация - то, что о вас говорят за вашей спиной.
Восстановить репутацию можно постараться, но по примеру разбитой вазы, внешне она-то будет выглядеть целой, но трещины и отметки клея - будут видны в любом случае. От такого риска не застрахован никто, и защититься от информационного нападения крайне сложно. Многие из СМИ подают проплаченную информацию, отрабатывая свой рекламный бюджет. Зачастую, пресс-служба самой компании может "плавать" в специальных страховых вопросах и не может грамотно оценить даже то, что говорят спикеры от имени СК, насколько это соответствует специфике конкретного издания. В каждое издание необходимо подавать информацию в особом виде и адаптированным под стиль данного издания.
Последствия действий Госфинуслуг сегодня на рынке являются более политическими, нежели экономическими. Задача госоргана – сохранить доверие и репутацию рынка, как такового. Вместо того чтобы разрядить напряжение, которое сейчас существует на рынке – регулятор применяет жесткие меры к их участникам. Естественно, разобраться в природе негативного положения никто не хочет, что и приводит к тому, что страдают, в конечном счете, клиенты СК. Если ситуацию, которая происходит со страховщиком понять невозможно в силу объективных причин, то может сложиться ложное впечатление о страховщике, которое перерастет в негативную репутацию компании. Если страхователь потеряет уверенность к институту страхования как таковому, он никогда больше не будет страховаться вообще ни у кого. Условное равнение всех «проблемных компаний» под одну «гребенку» лишний раз указывает на политические мотивы в действиях регулятора.
Репутация должна отражать действительность. Есть пиар-службы в компаниях, которые заявляют о нормализации ситуации, но в действительности ситуация может обстоять по-другому. Разница между репутацией и действительностью может быть огромна. И чем больше такая разница – тем хуже. Конечно, на это действуют внешние факторы (общее состояние экономики и рынка в целом), но компания может и должна этому противостоять. ТОП-менеджмент должен объективно смотреть на свою компанию. В таких случаях это помогает нам сузить пропасть между действительностью и реальностью.
В Страховой компании "БРОКБИЗНЕС" кроме внутреннего анализа компании – проводился еще и финансовый анализ. Правдивое отражение дел в пресс-релизах приводит к повышению клиентоориентированности и улучшению репутации компании, которая должна поддерживаться все время на достойном уровне. Все шаги, которые наша СК предпринимает на данный момент (утверждение плана по клиентоориентированности, прохождение международного сертификационного аудита на соответствие стандартам ISO 9001:2008 и получение рекомендаций к выдаче сертификата качества, завершение внедрения Web-базированной системы, создание автоматизированного контакт-центра, создание Центра по урегулированию страховых событий и прочее) – повышают качество обслуживания клиентов, партнерские взаимоотношения с посредниками и выполнение своих обязательств. Это - залог положительной репутации, которая строится скрупулезно и день за днем.
Мы приверженцы формирования в компании стремления к постоянным изменениям, поэтому считаем, что даже когда реформ нет, их нужно придумать. Также мало выжить шансов у тех, кто скрывает проблемы. Чем раньше проблема раскрыта и решена, тем больше шансов на успех и повышение имиджа сильной компании. Первоочередное внимание необходимо уделять максимальному удовлетворению потребностей своих клиентов. Все свои усилия важно направлять в сторону клиентов, потому что только они приносят нам доход.
Позволю себе не согласиться с утверждением, что большое количество пресс-релизов о выплатах, премиях способствует потере интереса к компании со стороны СМИ. В условиях современной экономической ситуации крайне важно максимальное присутствие компании на рынке масс-медиа. Конечно же, желательно не перегружать информацией о мелких выплатах и т.д., но публиковать новости об интересных страховых случаях нужно. Очень важно по максимуму информировать своего клиента о том, что происходит в СК.
Кроме того, важно «разбавлять» новости о делах компании информацией, в которой топ-менеджмент компании и ее специалисты дают оценку событиям, происходящим в экономике страны и на рынке страхования в частности. Компания должна показывать, что она не отдалена от внешнего мира, не замкнута только в страховании, что ее волнуют не только вопросы как собрать побольше премий или сохранить положение на рынке. Она должна давать свою грамотную оценку происходящему и предлагать пути решения возникших проблем.
Еще одним важным фактором противодействия распространению негативной информации о компании является информированность коллектива о делах компании. В связи с этим я постоянно рассылаю информацию о делах компании, комментарии специалистов и статьи, вышедшие в СМИ, всем сотрудникам как Головного офиса, так и региональных подразделений. Мне приятно было отметить, что после этого активность сотрудников возросла, они стали активно участвовать в разнообразных страховых форумах.
Также важна оперативность и грамотность работы пресс-службы компании. Здесь много говорилось о том, что журналисты гонятся за сенсацией и часто вырывают цитаты из контекста с целью сделать топовый материал. Но если пресс-релиз будет составлен грамотно, комментарий отредактирован и избавлен от ненужной «воды», то у журналиста не будет необходимости его переделывать. Информация должна быть максимально подготовлена для информационных агентств, чтобы они не переписывали и не редактировали ее.
Оперативность в подготовке разнообразных комментариев позволяет поддерживать постоянный интерес СМИ к компании. Могу уверенно сказать, что чем больше ответов ты даешь на поставленные вопросы, тем меньше негатива в СМИ появляется о компании. Чем интереснее и разнообразнее комментарии, тем больше вероятность, что именно его используют в статье.
Каждой компании нужно постоянно давать объектиную информацию о собственной деятельности своим клиентам, партнерам, участникам рынка. Эта информация должна быть подготовлена для всех целевых аудиторий. Следует сообщать исключительно правду (будучи уличенным один раз во лжи затем сложно восстановить репутацию). Реальную информацию нужно давать постоянно для того, чтобы о вас знали и вам доверяли.
Клиенты – умные люди, и они в состоянии сами анализировать полученую из разных источников информацию, и вправе выбирать, что покупать и услугами какой компании пользоваться. При этом каждый из участников информационного процесса имеет право на отражение собственной точки зрения, и если возникшая ситуация касается нескольких сторон, то в СМИ обязательно должна быть отражена позиция каждой из них. Реакция на негативные публикации должна быть адекватной: не стоит преувеличивать или преуменьшать их значение. Например, если на каком-то неизвестном сайте появляется информация, затрагивающая репутацию вашей компании, нужно отвечать локально по месту возникновения информационного повода. Прежде всего, потребовать размещения вашего комментария или опровержения именно в том СМИ, которое дало негативное сообщение. Локальное реагирование дает возможность сразу же показать СМИ и его целевой аудитории позицию вашей компании, и при этом вы сами не станете источником распространения этой неправдивой информации, а также не будете "рекламировать" данное СМИ для всего вашего окружения.
А выводы таковы. Реальная стабильная работа компании во многом зависит от ее репутации, а репутация в свою очередь помагает зарабатывать новые материальные активы. Сохранение позитивного имиджа на рынке является одним из ключевых моментов в функционировании СК. Сейчас, когда компании в любой момент могут подвергнуться информационным атакам разных видов, крайне важно чтобы их пресс-службы или пиар-менеджеры, а также первые лица были готовы противостоять потокам негативной информации и способны нейтрализовать ее. Как было отмечено ранее – восстановление репутации крайне сложный и длительный процесс, который может потребовать огромного количества ресурсов. Чаще предотвратить информационную атаку бывает проще, нежели потом бороться с ее последствиями. Вот для чего нужна информационная открытость и постоянное присутствие компании в информационном поле.
К сожалению, часто на рынке происходит ситуация, когда пресс-службы страховых компаний сами способствуют распространению негативной информации, делая релизы-опровержения. А необходимо было проигнорировать ситуацию или вывесить сообщение на том ресурсе, который и опубликовал негатив. В итоге, читая новости, узнаешь, по сообщению самой компании, что какая-то (как правило, малоизвестная газета) опубликовала что-то нехорошее о страховщике таком-то и это неправда. А ведь мы бы ничего не узнали ни об этой газете, ни о негативной публикации, ведь это издание читает пару сотен человек, не более. Также в последнее время происходит и с интернет-ресурсами. На малоизвестном сайте появляется публикация негатива, инициированная либо обиженными на что-то клиентами, либо конкурентами, и никто бы не обратил внимания, да компания самостоятельно расширяет аудиторию читающих это сообщение на указанном ресурсе, массово публикуя «ссылку» на данный материал в опровержении. Иногда это происходит из-за некомпетентности представителей пресс-служб, иногда по требованию руководителя, который не слышит в данный момент своего специалиста, рекомендующего «не реагировать».
Еще хотелось бы остановиться на новом рекламном веянии в интернет. Некоторые сотрудники страховых компаний решили, что лучшая рекламная площадка – сайты с негативными отзывами о конкурентах. Кризис привел к тому, что появились неплатежеспособные компании, некоторые страховщики задерживают выплаты, итог – увеличение количества негативных отзывов в интернет. Заходя на соответствующие сайты, можно увидеть, что практически в каждом разделе любого страховщика, на которого написан негативный отзыв, есть комментарии специалистов «хороших» страховых компаний с телефонами, куда обращаться. Причем, не важно, что часто предлагаются совершенно другие виды страхования, а не те, которые обсуждались посетителями сайта, главное, по мнению сотрудников СК – засветиться. Все это негативно влияет на весь страховой рынок, поэтому обращаюсь ко всем специалистам, ответственным за PR-направление, а также руководителям компаний, провести необходимую работу с коллективом и страховыми агентами.
В качестве итога, следует подвести следующие выводы. Подчас, даже финансовые активы компании не могут сыграть той роли, которую играет репутация. Именно сохранение своей незапятнанной репутации и является ключевым моментом в функционировании СК. На данный момент, в преддверии новейших информационных типов войны крайне важно держать пресс-службу и пиар-менеджеров во всеоружии, готовых нейтрализовать любую спорную ситуацию. Как было подмечено ранее – восстановление репутации крайне кропотливое занятие, которое может поглотить огромное количество ресурсов СК. Чаще всего – отразить информационную атаку и избежать репутационных рисков, бывает проще, нежели потом собирать разбитую репутацию по крупицам.
|
Новости
Репутация крайне чувствительна к негативу и может пострадать под влиянием той или иной информации. «Доброе имя лучше большого богатства, и добрая слава лучше серебра и золота». (Царь Соломон - Притчи)
Последствия действий Госфинуслуг сегодня на рынке являются более политическими, нежели экономическими. Задача госоргана – сохранить доверие и репутацию рынка, как такового. Вместо того чтобы разрядить напряжение, которое сейчас существует на рынке – регулятор применяет жесткие меры к их участникам. Естественно, разобраться в природе негативного положения никто не хочет, что и приводит к тому, что страдают, в конечном счете, клиенты СК. Если ситуацию, которая происходит со страховщиком понять невозможно в силу объективных причин, то может сложиться ложное впечатление о страховщике, которое перерастет в негативную репутацию компании. Если страхователь потеряет уверенность к институту страхования как таковому, он никогда больше не будет страховаться вообще ни у кого. Условное равнение всех «проблемных компаний» под одну «гребенку» лишний раз указывает на политические мотивы в действиях регулятора.
Репутация должна отражать действительность. Есть пиар-службы в компаниях, которые заявляют о нормализации ситуации, но в действительности ситуация может обстоять по-другому. Разница между репутацией и действительностью может быть огромна. И чем больше такая разница – тем хуже. Конечно, на это действуют внешние факторы (общее состояние экономики и рынка в целом), но компания может и должна этому противостоять. ТОП-менеджмент должен объективно смотреть на свою компанию. В таких случаях это помогает нам сузить пропасть между действительностью и реальностью.
Позволю себе не согласиться с утверждением, что большое количество пресс-релизов о выплатах, премиях способствует потере интереса к компании со стороны СМИ. В условиях современной экономической ситуации крайне важно максимальное присутствие компании на рынке масс-медиа. Конечно же, желательно не перегружать информацией о мелких выплатах и т.д., но публиковать новости об интересных страховых случаях нужно. Очень важно по максимуму информировать своего клиента о том, что происходит в СК.
Каждой компании нужно постоянно давать объектиную информацию о собственной деятельности своим клиентам, партнерам, участникам рынка. Эта информация должна быть подготовлена для всех целевых аудиторий. Следует сообщать исключительно правду (будучи уличенным один раз во лжи затем сложно восстановить репутацию). Реальную информацию нужно давать постоянно для того, чтобы о вас знали и вам доверяли.
К сожалению, часто на рынке происходит ситуация, когда пресс-службы страховых компаний сами способствуют распространению негативной информации, делая релизы-опровержения. А необходимо было проигнорировать ситуацию или вывесить сообщение на том ресурсе, который и опубликовал негатив. В итоге, читая новости, узнаешь, по сообщению самой компании, что какая-то (как правило, малоизвестная газета) опубликовала что-то нехорошее о страховщике таком-то и это неправда. А ведь мы бы ничего не узнали ни об этой газете, ни о негативной публикации, ведь это издание читает пару сотен человек, не более. Также в последнее время происходит и с интернет-ресурсами. На малоизвестном сайте появляется публикация негатива, инициированная либо обиженными на что-то клиентами, либо конкурентами, и никто бы не обратил внимания, да компания самостоятельно расширяет аудиторию читающих это сообщение на указанном ресурсе, массово публикуя «ссылку» на данный материал в опровержении. Иногда это происходит из-за некомпетентности представителей пресс-служб, иногда по требованию руководителя, который не слышит в данный момент своего специалиста, рекомендующего «не реагировать».
