Банки стремятся во что бы то ни стало привлечь граждан к приобретению своих кредитных продуктов. Одну из главных функций в этом процессе играет реклама кредитов, гласящая об их удобстве, дешевизне и доступности.

«Плати за своё!», «Шаг к лучшей жизни!», «Самый близкий большой банк», «Тихих соседей не обещаем, но деньги на квартиру дадим» - такими заявлениями нынче пестрят телеэкраны, а также наклейки в метро и билл-борды… В борьбе за клиента все средства хороши, и банки тратят немалые средства на рекламу.

Рекламные бюджеты банков могут

материалы в тему: 05.01.21 Новые правила для микрокредитов: что изменилось с 1 января 2021 года 12.07.21 Потребительские кредиты не для всех: как повлияет на банки решение НБУ 12.04.21 Как работает программа финансового лизинга на жилье в Украине 18.02.22 Сколько зарабатывают топ-менеджеры госбанков 18.02.22 Верховный суд окончательно подтвердил законность вывода с рынка неплатежеспособного банка "Капитал"

составлять от сотен тысяч гривен до десятков миллионов долларов в зависимости от размера банка и степени агрессивности его рекламно-маркетинговой политики. «Рекламные бюджеты ТОП-10 украинских банков исчисляются миллионами долларов, и эти суммы будут только увеличиваться. Прогнозируемая медиа-инфляция в этом году составит 35-50% в зависимости от СМИ, поэтому, как минимум на уровень инфляции, бюджеты будут пересмотрены», - рассказала начальник департамента маркетинга и рекламы Дельта Банка Светлана Чирва.

Согласно медиа-мониторингу компании Gfk, медиа-бюджет финансового сектора только на телевидении в 2007 году составил 116,7 млн. долларов (по базовым прайсам без скидок).

Последние два года, когда банки массово скупались иностранными финансовыми группами, показали, что степень привлечения клиентов-физлиц зависит не только от продуктов и их рекламы, но и от хорошо проведенного ребрендинга банка. Когда потенциальные клиенты узнают банк, помнят о том, что такой банк есть, и, в случае потребности в кредите, идут именно в тот банк, который в их сознании существует как бренд. Процесс ребрендинга уже прошли такие банки как Родовид-Банк, UniСredit Bank, Индэкс-Банк, Райффайзен Банк Аваль, ОТП Банк, Универсальный (теперь EFG Eurobank), Престиж (стал Эрсте Банком), Надра.

Ребрендинг может быть связан не со сменой собственников, а с желанием банка привлечь к себе внимание потенциальных клиентов, прежде всего, физических лиц. Ребрендинг подразумевает замену всех элементов бренда: это и внутренняя структура организации, и корпоративная культура, и продуктовые предложения, маркетинговая политика, технологии, фирменный стиль.

Таким путем пошел банк «Надра», предложивший в прошлом году клиенту свой новый образ, который должен был коммуницировать клиентам – «если уж мы и не самый близкий и большой, так, по крайней мере, мы – заботливый банк». Важной причиной ребрендинга банка стало изменение позиционирования – теперь банк больше внимания уделяет розничному банкингу.

При ребрендинге изменение всех составляющих бренда должно происходить последовательно. В первую очередь меняется позиционирование банка – структура продуктового ряда, качество обслуживания, клиентская политика. Изменение названия и вывесок происходит в последнюю очередь. Привлекая внимание к новому образу банка, его создатели пытаются донести до граждан, прежде всего, позитивную идею, связанную с банковским учреждением. Для этого создаются рекламные ролики и плакаты, повествующие о том, насколько хорош тот или иной банк.

Важным шагом в работе банка над его узнаваемостью и продаже продуктов является реклама его кредитов. Некоторые банки предпочитают рекламу своих кредитов распределять по сезонам.

«На кредитные продукты, как и на товары народного потребления, существует сезонность. Так, сейчас, перед праздниками, наиболее актуальны кредиты наличными. Весной пик придется на автокредиты и ипотеку. Летом, в период отпусков, снова станут актуальны кредиты наличными», - говорит начальник управления маркетинга Home Credit Bank Наталья Задорожная. Однако такой подход более актуален для небольших универсальных банков. Крупные банки предпочитают ипотеку и автокредиты рекламировать вне зависимости от сезона, а небольшие розничные банки делают акцент на потребительских кредитах наличными и летом, и зимой.

«Мы рекламируем те кредитные продукты, в которых видим потенциал для активного роста или те, за счет продвижения которых мы сможем упрочнить позиции лидера в том или ином канале сбыта и партнерской сети. Также решающими факторами являются инновационность того или иного продукта или востребованность со стороны потребителя», - рассказала Светлана Чирва. Сейчас Дельта-Банк рекламирует чаще всего кредитные карты, Эрсте Банк – автокредиты, Укргазбанк и Укрсоцбанк – ипотечные кредиты, ТАС-Комерцбанк – потребительские кредиты на личные нужды.

Новые игроки на рынке стараются проводить обширные рекламные кампании, касающиеся всего спектра продуктов потребительское кредитование, ипотека и автокредиты (как UniСredit Bank). Для продвижения своих кредитных продуктов банки используют все средства коммуникации с потенциальным заемщиком – рекламу в прессе, на телевидении, билл-бордах на улицах городов, в наклейках в городском транспорте.

«Рекламу кредитов на авто эффективнее всего размещать на билл-бордах, радио и в специализированной прессе. Для рекламы кредитов на жилье «локомотивной» является реклама на телевидении», - уверена начальник управления маркетинга АКБ «Укрсоцбанк» Анна Слюсаренко. Эксперты полагают, что в рекламировании одного продукта важно задействовать несколько видов коммуникации с потенциальным клиентом. «Само по себе ни одно из предложенных средств рекламы не сработает. В любом случае, человек должен иметь возможность как можно чаще встречаться с рекламируемым продуктом», - считает Наталья Задорожная.

Среди прочих видов рекламы, городской транспорт и наклейки в метро хорошо работают на привлечение клиентов по таким продуктам как депозитные вклады и потребительское кредитование. А борды используются банками зачастую для рекламы кредитов на ипотеку и автомобили. «Для каждого отдельного продукта необходимо подбирать разные маркетинговые инструменты, а для наилучшего продвижения использовать маркетинг-микс – то есть компоновать различные инструменты для их наибольшего эффекта», - говорит Светлана Чирва.

Чтобы привлечь клиентов к кредитным продуктам, банки стараются ставить акцент в рекламе на конкретные условия, которые получает клиент – уровень процентной ставки по кредиту, отсутствие дополнительных комиссий, дополнительные преимущества в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов или продуктами в категории. Однако зачастую, понимая, что стоимость кредитного продукта такая же, как и у конкурентов, банкам приходится прибегать к иным приоритетам – тогда акценты ставятся на уровень обслуживания и психологический фактор (легкость кредита, его доступность, что жизнь с кредитом – лучше, что кредит позволит человеку воплотить в жизнь его мечту и так далее).

«Все большее значение приобретает психологический фактор, на формирование которого влияет репутация банка, условия обслуживания, скорость принятия решения и прочее. Условия предоставления кредитов все больше становятся стандартными (одинаковыми) у большинства банков, поэтому данный фактор постепенно теряет значимость», - считает вице-президент Родовид-Банка Александр Полищук.